文|张兵

凭借梅西和迪马利亚的珍贵三球，以及点球大战中圣马丁的英雄表现，阿根廷人最终在这场史诗般的世界杯决赛中笑到了最后。 2022年卡塔尔世界杯，一场为期一个月的冬季足球盛宴在卢塞尔体育场正式落下帷幕。

首次在北半球冬季举办，总投资达2290亿美元。 梅西带领阿根廷队时隔36年再次夺冠……本届世界杯创造了许多看点。 对于中国观众来说比较特别的是，随着抖音成为第一个获得世界杯版权的短视频平台，这是第一场可以通过短视频平台观看的世界杯。

而抖音方面，从东京奥运会期间邀请运动员入住直播，到开始直播美洲杯和德甲赛事，抖音利用之前运营体育IP的经验，在世界杯上大展身手，成功积累了良性可靠的可持续的体育赛事内容生态。 ‍

打造身临其境的观看体验

将时间拨回到今年6月，抖音集团正式成为2022年世界杯持权转播商和中央广播电视总台2022年世界杯官方直播合作伙伴。 当时，仍有声音质疑短视频平台能否应对世界杯这样最顶级的足球赛事的巨大流量。 12月20日，随着抖音发布世界杯数据报告：累计直播观看人数达106亿，抖音为本届世界杯的转播工作交出了一份可喜的答卷。

原因在于，运营重大赛事版权的核心是提升用户的观看体验，而抖音为观众打造了几乎无成本、低时延、全场次、超高清的免费直播。超流畅的50帧观看。 游戏体验可以在PC和Pad上同时观看，一举在用户群体中积累了良好的口碑。

众所周知，长期以来，体育赛事版权的变现基本来自于平台的会员付费和后期广告。 世界杯期间，抖音敢于打破惯性思维，转向优质稳定的赛事直播服务，让用户免费直接观看赛事，无需片头广告，避免了“隔壁人加油”的问题，我正在看广告。” 尴尬的体验有效提高了用户的粘性。

在赛事直播中，解说也是不可或缺的一部分。 本届世界杯，抖音为球迷提供了孙继海、谢辉、苏东、李毅、武磊、金向凯、管泽元等多元化解说阵容，其中包括退役球星、专业解说、电竞名人等风格评论家； 并携手白岩松、鹿晗、聂卫平、潘晓婷、武大靖、许昕、赵丽娜等跨界明星参与解说工作，吸引不同圈层用户关注世界杯。

用户可以选择不同的解说和无障碍直播间

针对铁杆粉丝的不同需求，抖音提供了专业的信息页面，可以随时查看阵容和比赛状态，可选解说，还提供边看边聊、分享精彩片段等社交功能，让粉丝不不仅看的开心，还可以聊得开心，看的体验就更好了。

难能可贵的是，即使没有游戏，抖音仍然为用户提供沉浸式体验。 例如，在一键可达的世界杯专页上，抖音设置了包括奖品预测、我的主队、世界杯乐园等多种互动方式，让球迷在现场参与世界杯。比赛期间和非比赛期间采取不同的方式。 。 据统计，共有1.7亿球迷参与了猜谜游戏，7433万用户参与了世界杯公园的互动。 ‍

丰富PUCG和UGC内容

吸引用户打造世界杯热潮

作为日活跃寿命高达6亿的国民级应用，除了优质的直播体验之外，抖音平台上丰富的PUGC和UGC内容更是让人眼花缭乱。 范志毅、黄健翔、段轩等中国球迷熟悉的足球明星纷纷参与抖音世界杯衍生节目，并通过相声、辩论、脱口秀等不同形式，以及专业性、趣味性、文化维度，为不同圈层、不同需求的粉丝上演一幕幕“记忆杀”。

其中，段轩、张鹭联合制作的《DOU来世界杯》邀请了迈克尔·欧文、巴蒂斯图塔等传奇球星，以及孙继海、谢辉等足球巨擘分享专业足球知识。 范志毅携手管泽元带来《还是范志毅》，用他独特的“范式辣解说”给大家带来新鲜的观看体验。 黄健翔创新联手德云社，带来轻松幽默的足球相声《黄家足球课》。 另一档节目《知足大会》则首次将黄健翔、段轩、刘建红三位著名演讲嘉宾齐聚现场直播，并邀请各界嘉宾共同探讨比赛中的热点话题。类似辩论的形式。

此外，刘建红精心打造了《洪哥谈足球》、各文化名人云集的《大佬谈足球》、黄健翔个人脱口秀《黄健翔谈》、白岩松独家解说《白说·世界杯》 》等颇具个人特色的节目在世界杯期间也获得了球迷的广泛关注。

12月18日晚，随着决赛之夜的到来，抖音为球迷带来的压轴大戏——8小时的世界杯决赛直播也揭开了神秘面纱。

18点起，段轩、张璐将献上特别版《DOU来世界杯》； 20点整，解说员管泽元、女足队员赵丽娜，以及王建国、胡兰、杨孟恩、徐智胜、斯文、小贝等当下最火的球员脱口秀演员齐聚《世界杯脱口秀》 Show Night》评论今年世界杯期间的热门事件和热门人物； 22点30分，“娱乐圈最佳足球运动员”鹿晗惊喜亮相。 在音乐盛会的直播间，他分享了自己对世界杯的各种看法； 23:00，世界杯决赛正式开始，鹿晗也成为了世界杯决赛的解说员之一。 #黄健翔批评姆巴佩的防守眼神，#管泽元暗示，今晚三四名比赛加时赛等话题也随着直播成为热门话题，在欢乐的气氛中将大家带入世界杯决赛之夜的高潮！

据《2021年抖音体育内容报告》显示，截至2021年12月，抖音体育内容视频累计点赞数超过660亿，粉丝数量超过1万的体育创作者超过5.6万人。 事实上，正是得益于其庞大的体育创作者群体，抖音此次获得了世界杯版权，相当于在网站上孵化了长达一个月的热门内容种子。 平台上擅长健身、绘画、音乐、仿妆等圈子的专家围绕世界杯话题创作内容，话题热度不断在用户手中“滚雪球”，让球迷看到一个创意一个又一个的想法。 内容，共同丰富抖音世界杯内容生态。

已经是网络顶级红人之一的刘耕宏在抖音上直播了自己的卡塔尔之行。 12月13日，刘耕宏在卡塔尔的首场直播观看次数突破1300万，是他每日直播观看次数的四倍多，也是30天来最高。 #刘耕红夫妇卡塔尔健美操直播也在微博热搜、抖音热榜、新浪娱乐榜等榜单上名列前茅。

C罗最后一场比赛后，抖音用户@四时双探发布了#一画看C罗的整个青春，世界杯半决赛期间@国外人研究会发布了#世界杯直播半决赛的孤独战士，以及@bobo的最时尚梅西仿妆视频#好像看过2006年的少年梅西等视频，这两个视频在抖音上的点赞数都达到了百万以上。 要知道，即使是在抖音这个流量巨大的平台上，这也是极为罕见的成就。

世界杯期间，抖音上不少UGC内容点赞数突破百万

特别值得一提的是，随着C罗和梅西两位巨星在卡塔尔世界杯上完成了最后的表演，抖音创作者李成远为两人创作了《致永远的孤独战士C罗》和《最后》。 《球王》两部短片被新华社采稿发布，引起全网热议。 据统计，这两段视频获得了超过150万的点赞，不少球迷感叹，他们不仅告别了梅罗，也告别了自己的青春。 这一刻，优质体育内容的破圈能力就凸显出来了。 可以说，世界杯期间，抖音不仅提升了上游优质内容的供给，还刺激了现场世界杯PUGC和UGC内容的双重繁荣，找到了自己的体育版权运营之路。 ‍